韓都衣舍收購意在完善產業鏈條的布局
2014/2/20 15:05:02
目前，對于服裝行業來說，頻頻的收購已不足為奇。日前，電商品牌韓都衣舍低調收購了專注中老年女裝的淘品牌——“ANYMO艾茉”(以下簡稱艾茉)。
業界認為，艾茉具備自主生產能力，在同類品牌中原創力相當強，韓都衣舍收購意在完善產業鏈條的全品類布局。
韓都衣舍方面告訴 《每日經濟新聞》記者，未來還將持續收購，目標偏重有設計能力、小而美的淘品牌，有意在2020年完成基于服飾品類的至少20個子品牌的布局，實現150億元以上的銷售規模。
“在春節前，韓都衣舍和艾茉達成并購協議，基本上是一拍即合，春節后艾茉的團隊就搬到韓都衣舍集團統一辦公了。”韓都衣舍媒體公關總監魏力透露。據悉，艾茉團隊的客服部門、倉儲部門全部融入韓都衣舍的體系中，艾茉團隊只保留產品部門和市場部門。
記者了解到，艾茉是一個針對中老年女裝市場的互聯網品牌，2013年銷售額超過3000萬元。與很多早期淘品牌類似，其創始團隊也是夫妻檔，隨著淘寶中老年女裝行業快速增長，激烈競爭，艾茉供應鏈水平和融資能力開始明顯限制其在產品端的優勢。魏力表示，“被韓都衣舍收購后，艾茉團隊可以潛心研發新產品，關于供應鏈、IT、倉儲、客服、人力資源、財務等問題都可以交給韓都衣舍來解決。”
事實上，韓都衣舍旗下亦有相同定位的品牌。2013年8月，韓都衣舍CEO趙迎光宣布試運營中老年女裝品牌 “Hmadam韓韻衣香”。中投顧問咨詢顧問崔瑜指出，“韓都衣舍收購艾茉的目的是，完善產業鏈全品類布局，而中老年女裝板塊正是它的缺口。”
韓都衣舍方面表示，線上中老年女裝市場在天貓上每年有300%的增長，“作為天貓主推的一個品類，2014年會有更大的增幅。”值得注意的是，韓都衣舍并非首度收購。2012年5月，韓都衣舍收購了女裝品牌素縷，重新整合后，2013年素縷銷售額高達7000萬元，員工達到200人。
韓都衣舍方面告訴記者，公司品牌群由兩類組成：一是韓風細分定位品牌群，買手小組制運營，這些品牌由集團內部產生；二是并購小而美的互聯網品牌，以核心設計師為主導，更加強調細分定位，突出原創設計。
“收購是走捷徑的方法。”九派咨詢管理總經理邵立剛告訴《每日經濟新聞》記者，不過，收購品牌后運營效果不好說，在服裝行業，很多被收購的品牌最后也表現平平。在業界看來，并購已成為韓都衣舍實踐多品牌布局的第二條腿。目前，韓都衣舍運營有七大品牌，包括韓風快時尚女裝HSTYLE，韓風OL時尚女裝Soneed，韓風快時尚男裝AMH等。收購艾茉一事曝光后，韓都衣舍CEO趙迎光表示，爭取在2020年完成基于服飾品類的至少20個子品牌的布局，實現150億元以上的銷售規模。
在崔瑜看來，資金雄厚的服飾企業商甘愿退居幕后，與原創品牌合作，但不干涉品牌的定位及發展，實際上是扮演著產業投資者的角色。由于身處行業內，更熟悉行業的發展趨勢，并且憑著強大的供應鏈管理體系、渠道資源和資金力量，能夠給這些原創品牌提供支持，足以吸引這些有能力的原創品牌主動向其靠攏，大型服飾企業逐漸轉型為服飾產業服務商。
邵立剛指出，不斷收購或許暴露了韓都衣舍的野心：品牌形成規模后，將在線上開設自己的集成店。“20個品牌，風格差異化可以互補，就完全可以建立一個線上的多品牌的平臺。”
“電商服裝品牌的競爭非常激烈，韓都衣舍線上做到一定階段后肯定會遇到瓶頸，從目前來看，走到線下是必然。”邵立剛向記者表示，線上的銷售具有較大局限性，尤其做女裝，試穿就是一個技術問題。另外，從營銷角度看，韓都衣舍的網絡覆蓋面亦沒有達到飽和。
崔瑜也指出，韓都衣舍由于風格的限制、定位中端，市場地位并不高，隨著不斷推進收購，作為電商品牌，它已經在轉型。
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