電商巨頭與線下結合 理想豐滿現實骨感
2014/4/4 13:51:06
線上線下融合的背景下，電商公司正將觸角伸向線下，線下店則借助電商、互聯網平臺拓展多渠道銷售，一個新的商業形態正在誕生。繼與山西唐久便利店展開合作之后，京東與快客、好鄰居、良友等線下便利店達成了合作，覆蓋15座城市，11000多個店面。
大家切入的模式各不相同。京東從供應鏈切入；亞馬遜、天貓從物流方向切入，支付寶、微信支付從支付環節切入。對于線下店來說，與消費者接觸的任何環節、任何維度，都在探索互聯網化的可能。
互聯網巨頭拓展O2O初期，便利店連鎖首先成為大家搶食的對象。為什么？便利店連鎖是離消費者最近的商業業態，用戶粘性、消費頻次高，人流量大，容易形成用戶習慣；便利店占地密集、整體覆蓋范圍廣泛。此外，由于是連鎖業態，一旦試點成功，具備迅速可復制性。對于便利店來說，雖然生命力強，但存在一項短板：單店占地面積小，資源展示渠道窄。通過電商平臺擴大展示能力，這是便利店最看重的價值。一方有滲入線下的需求，另一方有全渠道零售的需要，雙方成為最“理想”的合作伙伴。
美宜佳營銷中心負責人認為，在支付環節，有必要為用戶提供更多可能性。“代收包裹”是便利店看到的與電商公司合作的另一項價值。便利店代顧客收電商平臺的包裹，相當于為顧客提供差異化的服務。顧客不需再為等包裹而浪費時間，時間更可控，24小時不打烊。把網上的顧客引導到線下店內取貨，可為便利店帶來更多的來客。
與線上互聯網公司“戰隊”不同，對于線下店來說，在交易鏈條的各個環節，如展示、銷售、支付、收貨等，都在嘗試與互聯網公司合作，而不會局限于與某一家公司合作。
雖然互聯網與線下的結合理想很豐滿，但是現階段很骨感。互聯網公司與傳統線下企業仍在磨合期，投入產出比是關鍵。以系統對接為例，便利店行業對信息技術的運用水平較高，線上線下打通和對接難度并不大。不過，便利店仍要付出相應的系統改造復用。喜市多相關負責人表示，目前，公司與支付寶、天貓分別合作條碼支付和代收包裹的項目。
以外，店員的教育、訓練也比不可少。店員的學習成本相對是比較高的，互聯網進入線下，店員掃盲是個難點，按一家門市8-10個店員，要讓他們接觸如此時髦的新東西其實也不容易。物流方面也待磨合。京東與便利店合作，物流配送有兩種模式：一是便利店自己配送，二是京東物流配送。目前以便利店配送為主。
除了上述有形的成本，無形的成本改變消費者行為。京東曾描述這樣的理想狀態：用戶下班時，掏出手機在京東開放平臺上的便利店下單，15分鐘后，商品已經送到家。但用戶習慣的培養，仍有賴于便利店的覆蓋范圍。在支付環節，傳統的刷卡、現金支付仍是主流。尤其是在便利店小額支付，用戶現階段更習慣于現金支付。
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