在線旅游將向線下延伸迎合O2O發展大潮
2015/3/14 10:45:44
有人說隨著2013年11月1日去哪兒上市，2014年5月9日途牛上市，中國在線旅游公司已呈現出四足鼎立的局面。但不管是從四大在線旅游上市公司的表現來看，還是把眼光放到整個行業O2O的趨勢去考量，中國在線旅游目前所處階段仍是諸強紛爭的戰國階段。未來在線旅游公司仍將繼續向線下延伸迎合O2O發展大潮，基于O2O的全面競爭即將開啟。
一、在線旅游諸強紛爭，四大上市公司將全面虧損
北京時間2月6日藝龍發布了截至12月31日的2014財年第四季度及全年未經審計財報。財報顯示，藝龍第四季度凈營收為人民幣2.462億元(約合3970萬美元)，比去年同期的人民幣2.610億元(約合4310萬美元)下滑6%；凈虧損為人民幣2.067億元，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣4400萬元。
2015年3月4日晚，途牛發布2014年第四季度報告及全年財報。據財報數據顯示，2014年，途牛凈收入為35億元（合5.697億美元），同比增長81.3%。但同時，全年四個季度全部虧損，2014年凈虧損達到4.479億元（合7220萬美元），而2013年僅7960萬元（合1280萬美元）。
去哪兒2014年12月2日發布了截至9月30日的2014財年第三季度未經審計財報。報告顯示，去哪兒第三季度總營收為人民幣5.011億元(約合8160萬美元)，比去年同期增長107.8%，比上一季度增長25.2%；歸屬于去哪兒股東的凈虧損為人民幣5.662億元(約合9230萬美元)，去年同期歸屬于去哪兒股東的凈虧損人民幣4880萬元，上一季度歸屬于去哪兒股東的凈虧損為人民幣4.216億元。
所以考量中國在線旅游格局僅僅從是否上市并不客觀，還要看上市后的表現及未上市有價值公司的全面發展態勢，更重要的是要基于對行業的全面理解。當然市場份額是考核緯度，但相對長久穩定的市場份額才能用于考量行業格局。如果一定要說格局的話，那么國內在線旅游逐漸出現“兩強、多極”的局面，以攜程、去哪兒的兩強將面臨藝龍、途牛、同程、驢媽媽、去啊、美團等多極競爭，但這個格局極不穩定。這些多極各有優劣勢，但能否充分利用并保持優勢、擯除劣勢很大程度上要看對行業大勢的把握能力及執行力。
二、在線旅游向線下延伸，O2O趨勢明顯
雖然在互聯網領域盛行二元論說法，即平臺型互聯網公司僅僅能存活兩家，如電商領域的京東、阿里，分類信息服務領域的58同城、趕集網；團購領域的大眾點評和美團，但我認為在線旅游雖然經過2014年的價格戰和激烈廝殺，現在就斷言格局已定為時過早。若說格局已定，大前提必須加上，那就是行業大勢基本穩定，在線滲透率較高，價格戰拼殺階段已經過去，差異化競爭明顯，行業及主要玩家增長回歸基本穩定和理性，供需兩旺，市場教育相對成熟。所以從這些緯度看，在線旅游格局可以說遠未確定，行業大勢的發展是最大的不確定因素，能及時把握的將形成顛覆性力量，有機會改寫格局。
但另一標志性事件常被人所忽視，那就是2014年年底，景域集團董事長、驢媽媽創始人洪清華在其年會上發表題為《2015年景域集團實現旅游O2O生態圈的關鍵年》的演講。被忽視的原因大概一是因為外界對其未上市的景域集團知之甚少，二是驢媽媽創辦以來一直專注門票和自助游、周邊游，比較低調、悶頭發展。不過旅游O2O拼的更多是線下資源的把控及產品化、服務化的的能力，在這一點上同時發力門票和周邊游的同程差距不小。更早則有百度直達號明確表示要發力旅游O2O，但更多是基于營銷工具的考量和緯度。
2015年開年，途牛完成上市以來的首單收購，將擁有臺灣出境游牌照的浙江“中山國旅”和天津的“經典假期"大部分股權收入囊中，此次并購利于增強其做臺灣游產品和直銷的能力，同時也是這家以休閑度假游為主營業務的在線旅游公司向線下資源方控制的嘗試，而同程也緊隨其后連開八個旅游體驗店開始全面布局休閑旅游O2O，不過從體驗店開始旅游O2O不得要領，前有攜程、凱撒、中青旅都做過這樣的嘗試，效果并不好。而洪清華宣稱在2015年驢媽媽在全國聯合當地最強旅行社開50家子公司覆蓋主要省會城市及重要旅游目的地，更被大家認為是接地氣的。我認為基于“產品＋服務＋互聯網”的旅游O2O才是正確路徑，再表揚一下驢媽媽的帳篷客酒店，可為一例。
三、未來將是基于O2O的全面競爭
未來旅游O2O的發展并不意味著線上就沒有了空間。隨著互聯網的持續滲透，線上發展空間仍將很大，休閑度假游仍將繼續得益于此。根據艾瑞數據顯示，2014年中國在線旅游度假占整體休閑游市場的比重為10.0%，未來幾年會持續上升，預計2017年將達到15.6%。更大視角的數據則是在線旅游整體滲透率，艾瑞的估算一直是不足10%，昨日在2015旅行社行業發展高峰論壇上中國旅游研究院副研究員楊彥鋒博士提出質疑，他結合企鵝智庫匯總43232名用戶調查，覆蓋20個省份樣本得出在線旅游服務產品使用情況，即滲透率可能達到了30.1%。我認為若以酒店機票等標準化較高的產品來算，這個滲透率基本客觀。
2015年在線旅游公司仍將繼續高投入以時間換空間，通過戰略性虧損擴大市場份額。但相比前兩年主要針對前端用戶的爭奪，幾家公司將同時展開上游資源和周邊資源的競爭，本質還是基于線上信息效率和線下資源布局的O2O競爭。但這個競爭不僅僅在線上OTA之間。BAT、京東、甚至美團、大眾點評、趕集、58同城也可將旅游O2O納入其整體O2O戰略，全面加入競爭，如果眼光稍稍放開些便可注意到，旅游與生活服務領域有諸多交叉，美團的切入是開始，但絕不是終點。
另一方面，隨著移動互聯網，以及“連接”概念的興起，原本處于OTA下游的傳統旅游服務企業，現在也在逐漸向上延伸，從最初籌建自己的官網，到入駐各大OTA平臺，再到開發獨立的APP攬客，這其中包括萬達、海航、春秋航空等。尤其是萬達，在過去一年多內已將11個區域性旅行社納入麾下，而線上布局也早已開啟，轉戰旅游O2O瞬時可為。而OTA的困局仍將持續，沒有核心競爭壁壘，作為“連接”用戶與旅行服務的載體，缺乏扎實的旅游資源，自身又深陷同質化競爭（價格戰）的漩渦，并且上下游還在同時向中間擠壓。旅游O2O也將是線上OTA要緊抓不放的救命稻草，未來基于O2O的全面競爭不可避免。
線上線下如何解決矛盾？如何發展？能否協同融合？我很贊同在2015旅行社行業發展高峰論壇上驢媽媽創始人洪清華的理念，旅游O2O的發展要靠融合共贏開闊包容的“天空法則”，而不是你死我活、零和博弈的“叢林法則”。旅游O2O大未來即將開啟，2015年必將是旅游O2O的元年，讓我們拭目以待。我愿與堅定走旅游O2O的企業共進退，支持旅游O2O的探索與發展，因為這關乎游客終極體驗和本質需求！
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