凡客市場戰略發生變化期待王者歸來
2015/4/7 11:57:50
幾經沉寂之后，凡客又回來了，這次它選擇從做好一件T恤出發。日前，凡客正式推出2015春夏系列T恤服裝新品。
“愛網絡，愛自由，也愛29塊的T-SHIRT，我是韓寒。”這是曾經紅極一時的凡客體。成立于2007年的凡客曾位于國內電商行業的發展巔峰。作為國內電商的代表，凡客一度和京東并駕齊驅，估值最高達到30億美元。輝煌時期，凡客2011年曾賣出1000萬件T恤，2012年則賣出1300萬件。當時中國T恤零售市場容量約為5000萬元，凡客占據了30%的份額，而同時期的日本優衣庫全球銷量也不過2000萬件。
在此之后，凡客卻陷入了戰略誤區，進行了瘋狂的品類擴張，產品質量卻屢屢讓人詬病。盡管一直在燒錢——8年完成7輪融資，獲得金額總計約6.2億美元，但經營狀況卻每況愈下，2014年還被爆出資金鏈斷裂、大幅裁員等消息。如今，凡客的團隊高管基本上
已悉數離開，員工從1.3萬裁員剩下不到300人，做襯衫的核心團隊只有7人。似乎是在回應外界對于凡客的看衰與質疑，凡客創始人兼CEO陳年宣稱，“做好一件襯衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我在‘重新做人’。”
然而市場是否能再次給凡客機會？
在凡客“試錯”的幾年里，國內電商行業也在發生變化。綜合性電商發展勢頭迅猛，幾大電商巨頭幾乎已將格局劃定。易觀智庫發布的2014年B2C電商市場報告顯示，2014年由天貓、京東、蘇寧易購組成的行業第一集團軍的市場份額合計已經超過76%，其后的易迅、當當、1號店則憑借各自在垂直品類領域的優勢占據一定的市場份額。而凡客市場份額僅有0.3%，排名12位。易觀分析認為，就競爭形勢來說，排名靠前的平臺企業擁有明顯的資金、資源、流量優勢，無論是品類組成，業務布局，產品創新，都處于領先地位。因此，和上述電商相比，凡客的力量不管怎樣都看都很微薄。
當然，凡客的市場戰略也發生了變化。“過去凡客對用戶的態度是孩子氣的，甚至是傷害。而現在凡客只給用戶最好的”陳年說。與此前的低價策略不同，此次凡客選擇走中高端產品路線，T恤新品的定價分別為89元(素色)和59元(印花)。從材質選擇、版型設計、印花工藝到藝術圖案，陳年對T恤的每一環節都要求精益求精。他強調，這款T恤采用的是日本的超彈技術，染料也是日本原裝，印花圖案均來自日本、德國、意大利等國的幾十位設計師。
電商分析師李成東表示，目前凡客的戰略可以總結為趨穩的收縮戰略。與以前大力擴張供應鏈不同，現在凡客主打T恤，在產品的庫存上能夠實現可控，而現有的定價也可以保證不錯的毛利率。“還可以折騰一兩年，窗口期還是有的。”
首先，對于服裝來說，供應鏈控制非常關鍵，尤其是國內服裝OEM非常混亂。但就以往來看，凡客的一般是通過補貼和營銷實現的產品的高性價比，供應鏈的控制并不出色。其次，從渠道方面看，淘寶、天貓、京東也比凡客強大很多。另外，“雷軍和陳年都有個誤區，認為凡客品牌知名度很高，有基礎，但其實以前凡客的品牌形象并不是太好，衣服質量差等負面性居多。”有業內人士說。
但雷軍對凡客還是信心十足：“相信三到五年之后，凡客一定會王者歸來。”
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