堅(jiān)守產(chǎn)品是成長(zhǎng)型地板企業(yè)突破的關(guān)鍵
2012/1/29 9:37:57
大多數(shù)成長(zhǎng)型地板企業(yè)面臨的現(xiàn)時(shí)瓶頸來自于既有產(chǎn)品無法形成有效的市場(chǎng)突破，于是，很多企業(yè)面對(duì)一些光鮮唬人的“時(shí)髦理論”開始迷失并趨之若鶩，以為找到了靈丹妙藥，進(jìn)而謀求在“心智”、“情感”等所謂品牌和傳播層面進(jìn)行短線突破，殊不知，我們正在遠(yuǎn)離真相，遠(yuǎn)離營(yíng)銷突破的正途——我們必須認(rèn)識(shí)到，在現(xiàn)今的中國(guó)市場(chǎng)狀況及成長(zhǎng)型地板企業(yè)層面，產(chǎn)品要素在決定營(yíng)銷實(shí)效的諸要素中仍然是難點(diǎn)和基礎(chǔ)，產(chǎn)品是企業(yè)與目標(biāo)客戶建立關(guān)系的第一通道，也是主要通道，脫離了這一通道和基礎(chǔ)，其他營(yíng)銷要素發(fā)揮的作用就會(huì)大打折扣，甚至?xí)霈F(xiàn)根基不牢、地動(dòng)山搖的惡果，而既有產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)困境也不能構(gòu)成成長(zhǎng)型地板企業(yè)放棄夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)的理由，這是不容回避的門檻，只有在營(yíng)銷思維的主導(dǎo)下，以客戶需求為機(jī)會(huì)點(diǎn)帶動(dòng)完整產(chǎn)品的創(chuàng)新才會(huì)使?fàn)I銷突破有所附著，成長(zhǎng)型地板企業(yè)只有堅(jiān)守產(chǎn)品，專注產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的客戶價(jià)值創(chuàng)新，才能取得實(shí)效的營(yíng)銷突破，也才能在漸進(jìn)的市場(chǎng)規(guī)范變化中成為最終的勝出者。
在這個(gè)信息爆炸、營(yíng)銷理論滿天飛的環(huán)境中，避免被蠱惑對(duì)于眾多有著生存與發(fā)展突破急迫需求的成長(zhǎng)型地板企業(yè)來說，實(shí)在是件難事，但我們能夠把握的是，無論多么先進(jìn)的營(yíng)銷理論和觀點(diǎn)，都應(yīng)該是建立在定義對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生獨(dú)到價(jià)值的完整產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，否則便是騙錢的幌子或至多是不切實(shí)際的空談，這在“大師”泛濫的中國(guó)營(yíng)銷管理領(lǐng)域的今天，尤其需要警惕。另外，作為資源有限的成長(zhǎng)型地板企業(yè)，實(shí)力與變化的對(duì)等匹配是我們要牢牢把握的原則，機(jī)會(huì)時(shí)代的成功已經(jīng)遠(yuǎn)去，我們必須讓有限的家底能夠承擔(dān)起變化并讓變化可控，而堅(jiān)守產(chǎn)品無疑是最佳選擇之一。
堅(jiān)守產(chǎn)品不是按兵不動(dòng)，更確切的說是成長(zhǎng)型地板企業(yè)需要首先補(bǔ)上為目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的基礎(chǔ)營(yíng)銷課程，從產(chǎn)品角度說，我們既有的產(chǎn)品就如怎么看都喜歡的自己的孩子，出色多多，缺陷為零，而遺憾的是，這往往并非事實(shí)——國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)型地板企業(yè)能真正做到在客戶價(jià)值層面審視產(chǎn)品并不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)屈指可數(shù)，產(chǎn)品之于客戶的價(jià)值常常只停留在經(jīng)濟(jì)利益層次上，既不高，又缺乏獨(dú)特性，這樣的產(chǎn)品本身是缺乏生命力的，我們必須正視并開始檢討，而現(xiàn)有客戶的不滿便可作為這種檢討與改進(jìn)的直接依據(jù)。值得注意的是，我們絕不能忽視對(duì)最終消費(fèi)者或最終客戶的價(jià)值評(píng)判和價(jià)值提升，因?yàn)閱渭兊闹虚g客戶導(dǎo)向，很可能又使企業(yè)回到簡(jiǎn)單的對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)利益提升的誤區(qū)上，這無論是對(duì)企業(yè)在價(jià)值鏈上謀求優(yōu)勢(shì)位置，還是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都是弊大于利的。因此，重新梳理現(xiàn)有的客戶群及最終消費(fèi)者的價(jià)值，在目標(biāo)客戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)上發(fā)力，從微調(diào)到質(zhì)變，持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，走專注到專業(yè)之路，才會(huì)使成長(zhǎng)型地板企業(yè)堅(jiān)守產(chǎn)品有所收獲，才能帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的質(zhì)變，為及早突破營(yíng)銷困境奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品是營(yíng)銷諸要素的基礎(chǔ)，這應(yīng)該是有點(diǎn)營(yíng)銷常識(shí)的人都明白的道理，但其在成長(zhǎng)型地板企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)中卻早已發(fā)生了變異，歸結(jié)起來理由眾多，要么是成本日益提高，要么是技術(shù)能力有限，再者是有如何的銷售配套政策支持，總之就是拒絕產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)，以銷售代替營(yíng)銷，以賣出去為最終追求，實(shí)質(zhì)上是將產(chǎn)品要素置于次要甚至從屬地位，在這種狀態(tài)下，產(chǎn)品被有意無意的忽視了，于是乎，各種急功近利的時(shí)髦理論便有了生存的空間，企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作也都在沒有根基的狀態(tài)下四處出擊，結(jié)果當(dāng)然很難取得實(shí)效，更遑論實(shí)現(xiàn)突破。成長(zhǎng)型地板企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是讓產(chǎn)品真正回歸絕對(duì)的營(yíng)銷基礎(chǔ)地位，在完整產(chǎn)品創(chuàng)新層面進(jìn)行資源傾斜，在練好內(nèi)功并不斷累積的前提下謀求目標(biāo)客戶價(jià)值需求與創(chuàng)新產(chǎn)品的有效對(duì)接，這不是簡(jiǎn)單的增加新產(chǎn)品，恰恰相反，它更重要的工作是聚焦，是以聚焦為前提的對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的調(diào)研、整合、創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)鞏固過程，企業(yè)應(yīng)以此為契機(jī)，培養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，持續(xù)進(jìn)行資源投入，使之有可能成為企業(yè)未來發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。此外，我們還需盡早從對(duì)不切實(shí)際的規(guī)模追求(尤其表現(xiàn)在以增加產(chǎn)品種類提高銷售規(guī)模)中醒悟過來，在沒有明確目標(biāo)客戶群與產(chǎn)品能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值的情況下，規(guī)模是由眾多未知因素構(gòu)成的陷阱，它常使成長(zhǎng)型地板企業(yè)本就不充裕的現(xiàn)金流變得更加脆弱，而在現(xiàn)實(shí)緊縮的金融政策和民間借貸高風(fēng)險(xiǎn)的狀況下，這種脆弱是致命的。
對(duì)于成長(zhǎng)型地板企業(yè)來說，脫離產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的跳躍式思維和行為應(yīng)該止步了，它換來的常常是地板行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者信任根基的岌岌可危，堅(jiān)守產(chǎn)品才是堅(jiān)守企業(yè)的未來，成長(zhǎng)型地板企業(yè)要形成有效的營(yíng)銷突破，必須堅(jiān)守產(chǎn)品，回歸產(chǎn)品的營(yíng)銷本質(zhì)，不讓產(chǎn)品成為阻礙企業(yè)發(fā)展的死穴，如此，才能使企業(yè)煥發(fā)生機(jī)，從追求時(shí)髦的忙亂狀態(tài)逐步走向戰(zhàn)略性發(fā)展軌道，制勝現(xiàn)實(shí)、制勝未來。
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