中國企業應對反傾銷的對策分析
2010/11/6 17:30:52
20多年來，外國對華反傾銷已使我國損失了巨額外匯收益，丟掉了寶貴的海外市場，大量企業因此而陷入困境，而我國企業長期以來對反傾銷準備不足，應訴不力，也是造成這種艱難局面的主要原因之一。政府和企業是應對反傾銷的兩大主體。政府在反傾銷對策中處于宏觀管理者的地位，主要負責為反傾銷的微觀主體—企業—創造公平的國內和國際競爭環境，而企業則應從自身做起，規范自己的經營行為，轉換經營觀念，把自己塑造成一個以市場規律為依據的競爭主體，防止授人以柄引起反傾銷訴訟。本文擬就對中國企業應對反傾銷的對策做初步的分析。
目前我國企業行為不規范，除了宏觀管理上的因素和企業經營機制不健全外，很重要的一點就是企業尚未找到一條走出低價競爭惡性循環的出路。而現代國際市場上的價格競爭是建立在非價格競爭優勢上的，即在滿足消費者在產品質量、花色品種、品牌包裝、技術水平、售后服務、企業形象等多樣化消費需要基礎上的價格競爭。這與我國市場上所進行的不計成本的價格戰有天壤之別。因此，解決我國出口企業屢遭反傾銷調查的根本出路只能是走非價格競爭之路。非價格競爭的重點應放在兩方面，一是產品差異化，二是營銷創新。產品差異化是指產品的非價格方面的特征，具體體現在產品的技術創新、質量內涵、服務內容、分銷渠道、培養消費者群體等方面。[1]實施產品差異化的目的是通過擴大產品的非價格方面的特征來拉大與競爭產品的距離，從而增加產品定價的自由度。這種策略有助于開拓國際市場、樹立品牌形象、持續發揮競爭優勢，是規避反傾銷的長遠之計。
非價格競爭的另一個關鍵在于營銷創新。因為營銷創新的核心是要贏得消費者的青睞，只有贏得消費者青睞的產品才是有市場的產品，只有滿足消費者需要的技術創新才是能夠得到價格回報的創新。可以這樣說，以“消費者是上帝”為經營理念，以營銷分析、計劃、控制以及優化售前與售后服務為核心的市場營銷創新，是推動和促進技術創新與產品創新的根本力量。這就要求中國企業在努力構筑非價格競爭優勢的過程中，必須以營銷創新為突破口。企業應當根據目標市場的消費水平及消費偏好開發產品，樹立全面質量觀。不僅注重產品的內在質量，也要注重產品的特色、規格、標準、包裝對目標市場的適應性。通過全新的營銷方式，在目標國市場上保持相對合理的價格，避免價格戰的產生，這樣才能從根本上避免反傾銷調查。
目前，對中國實施反傾銷的重點國家和地區，如歐盟、美國、澳大利亞等國家，在未承認中國為市場經濟國家的情況下，大多數都允許符合條件的企業以單獨的名義爭取市場經濟地位。我國的出口企業，特別是股份制企業、三資企業、民營企業，以西方的衡量標準來看，比較符合按市場化運作的條件，因而更有可能獲得市場經濟地位。同時，企業應根據國家法律法規做好企業的轉制，盡快依照其標準建立現代企業管理制度和與國際接軌的財務會計制度。
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