家紡轉型禮品化的危機突圍
2011/11/30 10:08:16
對于家紡來說，第一反應不就是御寒防塵、洗浴等普通生活需求，可是如今已經不再是這樣了。家紡同家具、燈飾、工藝品、地毯等產品共同成為家居“軟裝飾”中的重要組成部分。不同的風格，不同的元素造就了家紡市場的繁榮。
然而，在繁榮的背后，不斷上漲的店鋪租金和商場扣點，也使家紡企業和經銷商感到了前所未有的壓力。于是，各個品牌開始紛紛尋找新的銷售途徑，來保證產品的市場占有率。
據2010年全國工商聯禮品商會調查報告顯示，截至2009年底，中國禮品市場年銷售量達8900億元，其中紡織品占28%。如此驚人的數字，吸引了眾多家紡企業紛紛進駐禮品市場，并不同程度地成立自己的團購部、禮品部等新渠道部門來專攻這一新興市場。由此，家紡禮品化呈現出明顯加強的趨勢。
與中國的服裝產業發展相類似，家紡品牌也經歷了從無到有的過程。但是由于市場的相對不成熟，目前許多品牌還沒有形成獨有的特色和固有的品牌黏度。舉例來說，如果將某件家紡產品的商標撤掉，消費者根本就無法分辨出該產品屬于哪個品牌。就目前的市場狀況和消費水平來說，人們也并沒有達到刻意的去買某個品牌的家紡產品的程度。
同時，家紡品牌的塑造者對品牌的理解和運作也尚不到位，僅靠代言人和廣告宣傳是不足以撐起品牌內涵的。目前，在國內市場上，家紡品牌的誕生無外乎兩種模式。一種模式是做傳統外貿生意的家紡企業，憑借多年的積累，在坐穩行業地位后，逐漸把目標瞄準國內市場。這些企業雖然擁有龐大的生產資源，但始終處于產業鏈的低端，自然不甘心于始終做OEM，為他人做嫁衣，于是開始自創品牌，小試牛刀。但由于缺少品牌成功的運作經驗，這些外貿企業開始在市場的舞臺上左右搖擺，生產的負重也讓其無暇顧及瞬息萬變的市場風云，動輒上萬人的企業也讓其遲遲邁不開步伐，錯失了邁入市場的良機，品牌的塑造更是難上加難。
另一種模式是多年來做家紡批發生意的企業，由于不滿足于原來的粗放型業務模式，于是高舉轉型大旗，或自創，或代理，大舉招商，跑馬圈地，不屑甚至放棄了原來的低端批發市場，大舉進攻高端商場和商廈。這些企業認為，產品一旦擺上了萬達廣場、巴黎春天等高端商廈的柜臺里，品牌就能夠成功。
然而銷售產品和銷售品牌是兩個概念。沒有品牌定位，沒有系列化的商品企劃，沒有完善的管理、營銷、物流、終端等一系列的匹配和布局規劃，就想隨便把某件產品貼上一個冠冕堂皇的商標，擺進富麗堂皇的商廈，以為如此就能成為品牌––這種想法或做法是大錯特錯。事實上，日漸增加的消費者需求以及超高的運營成本會讓商家痛并快樂著。相對于低端市場而言，光鮮的品牌包裝下的產品利潤已經低到了極點，啃著“雞肋”的滋味，讓企業并不好受。
于是，企業應從哪個渠道下手，尋找適合品牌發展，有助于品牌樹立形象的營銷渠道至關重要。
相比于煙酒、數碼等商品，家紡產品真正涉足禮品行業的時間要晚得多，但家紡逐漸趨向禮品化之后，卻迅速成為炙手可熱的新寵。在短短幾年的時間里，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售總額的20%～30%左右。據2010年全國工商聯禮品商會調查報告顯示，在未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，在2010年，中國家紡類產品的消費一度達到了近15000億元。
禮品是一種人際交往的必需品，是社交的紐帶。在禮尚往來的中國，送禮已成人與人溝通不可缺少的社交形式。將家紡類產品當做禮品，具有很多的優勢。首先，家紡類產品比煙酒類產品更健康，比水晶工藝類產品更實用，送家紡送的是舒心和體貼，實為送禮的首選。其次，商場開業、企業會議、員工福利也適合送一些家紡類產品，如此可以讓受禮者倍感體貼。同時，在企業的終端促銷活動中也可以選擇贈送毛巾、圍裙等小件家紡用品，在產品上面繡上企業logo,同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。再次，家紡類產品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場、家居市場、家具市場綁定在一起。市場上的多樣屋、特力屋等家居專賣店的家紡類產品逐漸走俏市場，帶給了消費者耳目一新的體驗。同時，市場上出現的購買家具送床品的現象也進一步刺激了家具與家紡產品的銷售。
近年來，家紡行業是否會誕生像國美、永樂這樣大型的連鎖終端的爭論一直沒有停歇過。筆者不敢妄自下定論，但是值得注意的是，在這些連鎖商店的積分排名榜上必定會有家紡產品的存在。另外，家電行業中的小家電產品，如：榨汁機、電飯煲等產品在禮品行業中的出色表現已經足以證明了家電禮品化的可操作性。家紡產品的禮品屬性不亞于這些小家電產品，絕對值得從業者去挖掘和推廣。
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