去運動化運動休閑品牌引領服裝界新潮流
2014/3/12 10:56:48
在傳統(tǒng)體育用品市場增長乏力的大背景下，進軍時尚休閑領域成為國內多數(shù)運動品牌共同的選擇。憑借時尚的產品、讓人心動的價格以及強大的供應鏈，“快時尚”正在蠶食原本屬于運動品牌的市場。內外夾逼下，傳統(tǒng)運動品牌開始了一場“時尚”變革之旅。
去年，包括ZARA、H&M、優(yōu)衣庫在內的“快時尚”品牌幾乎是在一夜之間進入國內大中城市，包括安踏、361°、特步等國內一線運動品牌的家鄉(xiāng)———晉江。憑借強大的供應鏈支撐以及快速的市場反應帶來的貨品高流轉，“快時尚”快速贏得了年輕一代的追捧。
“傳統(tǒng)體育用品公司，一款產品從設計到擺上貨架需要15個月。初的9個月是產品設計，然后經銷商每年會參加4次訂貨會，收到訂單后品牌的外包工廠開始生產，6個月后消費者才能買到這款產品。這個就是體育用品品牌常用的訂貨會模式。”業(yè)內人士認為，傳統(tǒng)訂貨會模式弊端明顯，用一年多的時間推陳出新遠遠跟不上現(xiàn)代年輕人的腳步，但“先量產后銷售”也會讓企業(yè)承擔高額庫存的風險。
“快時尚”強調產品設計，每年的款式過萬。更重要的是，其配送速率非常高。在ZARA，一件服裝產品從生產出來到終配送到全球87個國家和地區(qū)的專賣店進行上架的平均時間僅為7天左右，而在歐美市場這個時間卻縮短為2天左右。
在“快時尚”的沖擊下，運動品牌業(yè)績增長普遍遭遇了下跌，這兩年更是陷入關店危機。在此背景下，各大運動品牌企業(yè)開始探索求變及轉型的道路，去運動化，推出時尚品牌或加大時尚商品的比重成為他們的一致選擇。
喜得龍2014年秋季新品整體風格更加時尚休閑，具有強烈的美式風格。從訂貨現(xiàn)場看，其秋季新品大大拉寬了產品線，增加了夾克、毛衣、風衣等更具休閑氣質的產品。在產品設計上，增加了更多的細節(jié)設計和豐富的面料應用，使新一季的產品更加新穎時髦。如采用美式“五角星”圖案、美式格子圖案；融入“航海”元素，迎合了年輕一代內心的不拘以及對自然的探索、冒險精神。361°推出的2014年秋冬童裝新品則更加強調不同場合下的專業(yè)配搭，色彩也更加亮麗，具有濃郁的都市風味。
在強調產品時尚化的同時，一些運動品牌在標識的設計上也開始走時尚路線。包括喜得龍、鴻星爾克、德爾惠都啟動了更為時尚的品牌新藍標。
鞋服零售觀察家馬崗認為，體育品牌細分領域轉型時尚休閑，一方面是由于競爭太激烈、產品同質化嚴重，不得已而為之；另一方面，也確實開拓了一條新路。但也有觀點認為，從發(fā)展現(xiàn)狀看，運動品牌的時尚化、休閑化效果并不理想，產品和營銷方向上都有點含混不清的時尚運動并沒有得到主流消費群體的認同。
業(yè)內人士認為，時代的改變，消費形態(tài)的改變正是“快時尚”快速占領市場的主要原因。在業(yè)內人士看來，體育運動在國內并沒有形成一種成熟的生活方式。大多數(shù)消費者并沒有把運動服飾看做運動裝備，而是將其視為時尚休閑服飾。也就是說，在休閑品牌大量出現(xiàn)之前，國產體育品牌在一定程度上承擔了部分休閑鞋服的功能。在面對時尚品牌的沖擊時，消費者對于運動品牌的忠誠度會降低，運動品牌市場就容易被瓜分掉。
憑借著“快、準、狠”三字經橫掃天下的快時尚品牌不但讓傳統(tǒng)奢侈品巨頭倍感壓力，就連傳統(tǒng)的運動品牌也在快時尚的擠壓下不得不在提升效率上面作文章，快時尚對壘。
這幾年，除了涉足童裝、時尚潮流、休閑等領域，在“時尚”上下功夫外，以安踏為代表的晉江本土企業(yè)已將重點放在供應鏈的整合提升上，在效率上求突破。
通過快速鋪貨，跑馬圈地式的擴張，大批發(fā)模式幫助泉州鞋服品牌實現(xiàn)了高速增長，并通過上市完成資本層面的升級。這是泉州鞋服企業(yè)非常熟悉的大批發(fā)模式。然而，在市場增長放緩后，這種模式的弊端開始呈現(xiàn)，供給過剩、庫存積壓、管理滯后等各種問題牽絆住了鞋服品牌前行的步伐。
不過，對于國內運動品牌來說，學習“快時尚”這種強大快速的供應鏈模式，不是一蹴而就的。這就需要企業(yè)不斷整合優(yōu)化產業(yè)鏈，加強產品創(chuàng)新和內部管理，不斷提高競爭力。
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