我國空調行業遭遇十年最冷亟需轉型調整
2013/1/4 10:38:45
有業內銷售人員開玩笑的稱，2012冷年對于空調而言，可謂是近十年來最“冷”，此言不虛。從各大上市公司的三季報中慘淡的銷售數據可以一目了然。然而，對于習慣在政策、人口等紅利驅動下獲得爆發性增長的空調產業而言，遭遇寒冬并非首次。
已過去的2008年全球金融危機，在眾多外資企業、跨國巨頭都遭遇“增長難題、發展困境”時，空調偕同整個家電產業卻從容走出，并獲得彎道超車的機會。眼下，歐美債務危機加深和國內宏觀調控趨緊再度襲來，空調產業似乎更有理由、有信心走出危機。
可是面對著2013冷年開盤后行業的依舊低迷，有種說法頗具代表性，那就是內外市場需求不振。拋開全球經濟形勢不明朗、歐債危機持續發酵、國內市場通脹壓力增大等宏觀層面的不利因素，國內空調企業抱怨頗多也非常最頭疼的是，老百姓的購買欲望似乎一夜之間蒸發了。
是需求真的在消失嗎?恐怕事實并非如此。經濟不確定性及支出保守確實在一定程度上壓制了消費能力的釋放，但我們也應看到，新的市場需求正在啟動。無論黑電還是白電，產業結構升級都會是今后相當長一段時期內增長的主要推動力，不斷升級的消費體驗、新技術、新產品都將創造出新的甚至更大的需求。然而撬動這種需求離不開品牌的拉力。
盡管近年來市場占有率在不斷擴大，但品牌號召力的增長與份額的增加并不匹配。國內某空調品牌的老總就曾感慨，同樣是其公司生產的產品，有時貼牌權重品牌，價格就會提升而消費者也心甘情愿埋單。緣何產品原產地相同，甚至原材料和技術指標都相同，但由于品牌不同，既無法打開消費者的錢包，也得不到更高的利潤?品牌拉力使然。
在看似行情寡淡的家電市場底部，其實始終都有蓬勃的消費新需求在涌動，你挖與不挖，它都在那里。只是面對亟待撬動的新需求，企業需要自問，我的品牌拉力達到了嗎?我的創新能力具備了嗎?
升級轉型調整的大幕已拉開
曾幾何時，日本品牌在中國就是家電的代名詞。但日本家電三巨頭松下、索尼和夏普新近公布的本財年第三季業績報告中，不僅巨虧依舊，額度還在不斷擴大，身處衰退中的日本家電，似乎難有回天之力。美國一位專欄作家，在總結曾經占據統治地位的這一類型科技企業衰落時認為，就把主要原因歸結為這些公司“拒絕改變自己——放棄現有的銷售以擁抱下一代產品和服務”。外資企業遇到的這些問題，中國空調企業也不可能回避。怎樣保持企業持續發展活力就成為擺在我國空調企業面前的重要課題。關鍵點還在于不斷地創新，當然這種創新不能僅僅局限于產品，要在營銷模式上有所突破，還要在服務上有所亮點。
在這種環境要求的驅使下，2012冷年國產龍頭企業，如格力、美的等，為適應市場變化，已經進行了相應的內部結構調整，或是將家用商用空調銷售體系分開，或是深耕區域化銷售，據美的集團相關人士介紹，而進入2012冷年以來，國內外宏觀環境風云變幻，美的在冷年中期即前瞻性啟動了戰略轉型工作，而2013冷年可能是轉型最為艱難的時刻。在內部長期以業績導向的文化下，美的內部高層團隊如何達成共識，主動“踩剎車”進行轉型，其實要面對很大的阻力，相當于一場內部革命。格力電器總裁董明珠在12月22日雙級增焓壓縮技術鑒定會上也對媒體表示，“5年后格力再造一個千億規模，但是前提將會堅守技術創新的工業精神不動搖。”
轉眼2013冷年已近過半，艱難中開局的新冷年，庫存高企和產能過剩仍將是短期內難以消除的產業壓力。業內人士分析認為，從目前的家電業整體情況來看，無論內銷和出口，基本上走完了產品普及型的時代，今后產銷量的持續高增長已幾無可能，轉型勢在必行。為了早日從這家電十年最寒的冬眠中“蘇醒”，不僅是主導品牌，二三線乃至外資空調品牌也加入到調整的步伐中來，整個行業也進入了一個新的深度調整階段。
諸多空調企業開始在產品結構調整上下工夫，增加變頻機型占比，增加高端產品占比，增加節能產品占比，奧克斯集團提出“蛻變”，渠道從坐商變跑商以求商機，志高推出云技術、深挖二級代理，確保經銷商充?，F金流。種種舉措這也意味著最早市場化的家電業已經跨越一味追求規模和行業排名，進入注重效率提升、產品構成科學化的轉型關鍵期。
在經濟下滑的牽引作用以及行業自身發展規律的驅使讓復雜環境、低迷市場，重新成為了行業整合的機遇。升級轉型一直以來是我國空調產業的發展戰略。從國內空調產業的起步，到成為全球的制造基地，空調企業已經經過了數次的洗牌整合。
可以歸結到——空調產業的深度調整轉型，首先是商業模式的轉型，即不能單純地依靠規模導向來拉動增長；其次是產品升級，以技術創新、品質第一原則來顛覆普及型產品；再次是效率提升，去除人海戰術、提高資產和管理的運營效率。
機遇始終存在
盡管不可否認，2013冷年開盤至今，空調產業“寒冷”依舊，但是，也要看到，支持家電業發展的有利因素并沒有發生根本改變。2013冷年對空調企業而言，機遇仍然存在。
首先，由于保障房交付將進入相對集中的階段，這將部分抵消樓市限購政策給家電行業造成的影響。與此同時，由于剛性需求的逐漸釋放，部分地區樓市交易正出現回暖跡象。
其次，2013冷年節能惠民政策對空調銷量的正面影響將更加明顯，在一定程度上將帶動空調消費，而市場更新換代和非首臺空調的需求也將得到進一步釋放。
再次，我國正處于城鎮化發展時期，從長期看剛性消費需求仍在上升。2011至2015年間城鎮化率與每年新增城鎮人口預計仍將保持上升，新增城鎮人口規模的擴大保證了一定的需求上升潛力。2011至2015年我國正值婚齡期人口的上升階段，新婚家庭是家用電器第一次購買的主要群體，這一剛性需求也是拉動內需增長的動力。
最后，家電市場正處在消費升級的時期。來自市場調查公司的數據顯示，今年的家電市場高性能、高能效、大容量的家電產品比重上升，變頻產品受到消費者的青睞。再次，國家宏觀調控措施逐步見效，部分城市房價松動，住宅市場價格可望打破僵局。大規模保障房將竣工投入使用，為家電消費帶來新的商機。
在當下的深度調整季中，行業企業人士更應該認清形勢、擺正心態。前兩年，在政策刺激之下，家電市場出現井噴行情，家電業實現了超高速的增長。如今，家電市場增速回落，這實質是一種理性回歸、正常調整，有利于行業企業從規模導向轉為效益導向，需要的，僅僅是企業對品牌拉力、創新能力等提升轉型的堅持和實際行動。
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